”Arvostan rehellistä ja molempia tyydyttävää kaupankäyntiä”

Etnografinen tutkimus verkkovertaiskaupan käytännöistä ja moraalista

Sinikka Vakimo

 

Klikkaa artikkeliin!

Artikkelissa tarkastellaan niitä muutoksia, joita kaupanteon kulttuurisissa käytännöissä ja sen keskeisissä toiminta- ja moraaliperiaatteissa on tapahtunut kaupanteon siirtyessä verkkopohjaiseksi.

Kaupankäyntiä lähestytään kirjoituksessa kaupan osapuolten välisenä sopimusluonteisena toimintana, jossa onnistuminen edellyttää aina jonkinasteista luottamusta sopijaosapuolten kesken sekä kaupankäyntiin liittyvien sosiaalisten pelisääntöjen ja moraaliperiaatteiden tuntemusta. Yksittäisen toimijan näkökulmasta kaupankäyntiin sisältyy aina jonkinasteinen riski.

Etnografisen tutkimukseni empiirisenä tutkimuskohteena on Suomen suosituin verkkovertaiskauppa Huuto.net ja sen alustalla rakentuva sosiaalinen vuorovaikutus. Vertaiskaupassa kaupan osapuolet toimivat ei-ammattimaisesti ja tavallisimmin käytettyjä tavaroita toisilleen myyden. Tutkimuksessa kysytään, miten huono kauppa ja kaupantekijä verkkovertaiskaupan puitteistamassa vuorovaikutuksessa määrittyvät sekä, millaisiksi oletetun ihannetoimijan piirteet sivustolla välitetyissä teksteissä hahmottuvat. Korostan lähestymistavassani verkkoalustan esityksellistä luonnetta ja tulkitsen sosiaalista vuorovaikutusta nojautuen Ervin Goffmanin hahmottamaan dramaturgiseen lähestymistapaan ja kasvotyön teoretisointiin. Tutkimusaineisto on koottu verkkoalustan vuorovaikutusta havainnoimalla ja sitä ylläpitäviä tekstejä tallentamalla. Tarkastelu perustuu kaupan toimijoiden laatimiin profiilisivuteksteihin sekä heidän saamaansa sanalliseen positiiviseen ja negatiiviseen palautteeseen. Luen näitä tekstejä lähinnä retorisesta suunnasta vakuuttamisen ja perustelemisen – kasvotyön – kielellisiä keinoja eritellen.

 

Abstract

”I prefer honest and mutually satisfactory commerce” – An ethnographic research into practical and moral principles of online consumer-to-consumer commerce

This article addresses the shift of cultural practices and essential moral principles of trading after the transition of traditional commerce to online trade. Commerce is approached here as a contractual action between trading partners, and successful trade is considered as a process providing a sense of trust between the trading partners as well as familiarity of social and moral rules guiding the trade. Thus, trade is always a risk of a kind from a single actor’s point of view.

The empirical subject of this ethnographic study is the most popular online consumer-to-consumer auction in Finland, Huuto.net (Auction net) and the social interaction taking place there. In consumer-to-consumer commerce, the unprofessional actors usually buy and sell their secondhand products to each other. The article investigates, on the one hand, how false trade and trading partner are constructed in social interaction and, on the other hand, how the features of an ideal actor are depicted in the texts mediated in the interaction of the auction platform. The theoretical approach builds on the performative nature of the web platform, and thus the social interaction is interpreted with the help of Ervin Goffman’s theorising of the dramaturgical approach and the meaning of facework in social situations. The research material was collected by observing the communication and interaction in the web platform and by saving these written texts. The analysis is mostly based on the texts in the actor’s profile pages and on written positive and negative feedback given in the web platform. These texts are read mostly from the rhetorical perspective, by analysing the linguistic means of persuading and justifying – and maintaining faces – in the social interaction.

SaveSave